一個(gè)不起眼的小產(chǎn)品，讓這個(gè)公司做到了700億估值，它是如何做到的？它的商業(yè)奧秘又是什么？

小辣條 賣出700億估值

今年5月8日，國內(nèi)“辣條一哥”衛(wèi)龍完成Pre-IPO輪融資，投資方大咖云集，CPE源峰（中信產(chǎn)業(yè)基金）、高瓴資本、紅杉資本中國、騰訊投資、云鋒基金在列。這是衛(wèi)龍首次引進(jìn)外部資本，也是其上市前唯一一輪融資，據(jù)媒體報(bào)道，衛(wèi)龍的Pre-IPO投后估值高達(dá)700億元。

這意味著，小辣條被衛(wèi)龍賣出了700億的估值。

在這個(gè)高估值的背后，是衛(wèi)龍的市場份額優(yōu)勢。根據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，按2020年零售額計(jì)，衛(wèi)龍?jiān)谥袊蔽缎蓍e食品市場中排名第一，市場份額達(dá)到5.7%，且在調(diào)味面制品及辣味休閑蔬菜制品細(xì)分品類的市場份額均排名第一。

衛(wèi)龍辣條  700億身價(jià)背后商業(yè)奧秘

“好市場、好產(chǎn)品、好運(yùn)作”可以說是商業(yè)上取得大成功的三個(gè)重要因素，衛(wèi)龍的成功，同樣離不開這三點(diǎn)。

一、一個(gè)好市場——天時(shí)、地利優(yōu)勢

目前，對于休閑食品領(lǐng)域而言，在某種程度上，還是一個(gè)具備天時(shí)、地利優(yōu)勢的領(lǐng)域。

1.天時(shí)優(yōu)勢——5000億元巨大市場

休閑食品市場一直都是剛需性消費(fèi)，如今隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，它的市場更是在加速擴(kuò)容，成為一個(gè)萬億級市場。

2011-2018年，我國休閑食品行業(yè)銷售額保持增長趨勢。2017年我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)到4493億元，伴隨著我國消費(fèi)升級的趨勢和人均收入的增長，2018年休閑食品行業(yè)市場規(guī)模進(jìn)一步提高，突破5000億元。

用投資界的話說，這是一個(gè)超大的賽道型市場，大到能夠容納足夠多的企業(yè)。

2.地利優(yōu)勢——門檻低、行業(yè)大佬所占份額低

在潛力大市場優(yōu)勢的同時(shí)，辣條所在的零食市場，還有地利優(yōu)勢。

一方面，行業(yè)門檻低、資本投入相對較小。與科技領(lǐng)域、技術(shù)領(lǐng)域的家電、IT產(chǎn)業(yè)等重資產(chǎn)企業(yè)、動輒重資產(chǎn)投資所不同，零食行業(yè)的行業(yè)門檻沒有那么高，資金投入相對要小的多。

另一方面，行業(yè)巨頭品牌集中度低、頭部企業(yè)所占份額低。與家電、IT、手機(jī)等充分競爭的成熟行業(yè)所不同，零食行業(yè)的品牌集中度還沒有那么高，行業(yè)大佬所占份額還比較低，例如家電行業(yè)中的空調(diào)品類中，格力所占國內(nèi)市場份額一度逼近40%，這種狀況在休閑食品行業(yè)中是難以達(dá)到、難以想象的。例如，目前衛(wèi)龍?jiān)诶睏l領(lǐng)域已經(jīng)是絕對一哥，年?duì)I收超過40億，但在辣條領(lǐng)域所占份額5.7%，在衛(wèi)龍進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域時(shí)，行業(yè)頭部企業(yè)所占份額則更低。

這兩方面，都讓進(jìn)入休閑食品領(lǐng)域，有著極好的地利優(yōu)勢。

一邊是行業(yè)巨大的市場，另一邊是行業(yè)門檻低、行業(yè)大佬所占份額低，形成了休閑食品市場還是一個(gè)存在很大機(jī)會和空間的領(lǐng)域。

二、好運(yùn)作——人和優(yōu)勢

產(chǎn)品、渠道、生產(chǎn)、推廣，都有優(yōu)勢

雖說前面說了休閑食品領(lǐng)域的天時(shí)優(yōu)勢、地利優(yōu)勢，但是這個(gè)市場是對于所有對手都開放的，要想在這樣的市場取得成功、取得大成功，企業(yè)還要有自己的優(yōu)勢——人和優(yōu)勢（自己團(tuán)隊(duì)的能力優(yōu)勢，在運(yùn)營的多個(gè)方面構(gòu)建出優(yōu)勢）。對于衛(wèi)龍而言，同樣如此。

1.特色產(chǎn)品、產(chǎn)品力很強(qiáng)

休閑食品最重要的是味道，在產(chǎn)品上，辣條所具備的特色，讓它的市場熱度不亞于當(dāng)年著名的品類——果凍，憑借產(chǎn)品特點(diǎn)，它們形成了一個(gè)大品類。

辣條由三個(gè)具有匠人精神創(chuàng)新者——李猛、邱平、鐘慶元，在傳統(tǒng)特色產(chǎn)品基礎(chǔ)上改造而成。

它源自一個(gè)地方特色小吃——湖南平江縣醬干的創(chuàng)新升級版，平江的醬干有著悠久的歷史，甚至一度成為宮廷貢品，上世紀(jì)八十年代，平江人通過創(chuàng)新，添加了芝麻、辣椒，做成麻辣醬干，形成了新的特色。

但是，1998年由于醬干原料大豆的大幅漲價(jià)，導(dǎo)致醬干市場受到影響。為此，李猛、邱平、鐘慶元三位進(jìn)行了創(chuàng)新，在市場上找到了相對便宜的原材料面粉，用面粉取代了之前的原料大豆，制成了類似面筋的熟食制品，然后組合醬干的味道咸味和辣味，制成了類似麻辣醬干的口感產(chǎn)品——麻辣面筋，憑借出色的口感，迅速占領(lǐng)了原本屬于醬干的市場，后來他們又在其中加入了甜味（市場反映小孩子愛吃甜），也成就了在全國市場的火熱，形成一個(gè)大品類。

2.小作坊做起、渠道運(yùn)作 逐漸打開市場

雖說辣條選擇了價(jià)格相對便宜的面粉，但是平江不產(chǎn)小麥、不盛產(chǎn)面粉，而中國的北方既盛產(chǎn)小麥，又是辣條的主要消費(fèi)市場，于是很多平江人選擇，帶著麻辣面筋工藝，走出平江，走向了中原地區(qū)，特別是其中的河南省，如今河南的辣條與湖南各占半壁江山。

這種狀況，就像福建三明市的沙縣人帶著沙縣小吃走向全國，成就了沙縣小吃這個(gè)餐飲品類的品牌。同樣，湖南平江人走出平江，也把辣條這個(gè)品類帶向了全國，成為了風(fēng)行全國的特色小吃。

這其中，一個(gè)年輕人成為了未來的耀眼代表，他就是衛(wèi)龍的創(chuàng)始人劉衛(wèi)平。

如果說李猛、邱平、鐘慶元三位是辣條開創(chuàng)者，那衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平則是辣條產(chǎn)業(yè)集大成者。

1999年， 21歲劉衛(wèi)平選擇了走出平江，他也選擇了盛產(chǎn)小麥的中原地區(qū)，選擇在了小麥種植大省河南的漯河地區(qū)。

在最初，他用積攢的幾萬元開了一個(gè)小加工廠，從老板到伙計(jì)都一個(gè)人挑，采購、制作、送貨都是自己動手，從天不亮做到半夜12點(diǎn)收工，在大街小巷賣力吆喝賣辣條、好吃的辣條。

憑借獨(dú)特的口味，辣條在漯河的市場反響還不錯(cuò)，劉衛(wèi)平也站穩(wěn)了腳跟。

之后，劉衛(wèi)平通過引進(jìn)設(shè)備，開設(shè)新工廠，提高辣條的產(chǎn)量，逐漸從小作坊走向了正規(guī)化。

在這個(gè)過程中，辣條也從最初的叫賣走向了渠道零售銷售的模式，產(chǎn)品進(jìn)入了小攤和超市，如星羅棋布的小攤，和家樂福、沃爾瑪?shù)雀鞣N超市。并且，組建的銷售團(tuán)隊(duì)開始大規(guī)模的地推，從超市到小攤都貼了產(chǎn)品海報(bào)，讓衛(wèi)龍發(fā)展進(jìn)入了新時(shí)代——走向了現(xiàn)代化的運(yùn)作。

后來，衛(wèi)龍又從走出了漯河、走出了河南、走向了更多地區(qū)，走向了更大的市場和渠道。

在整個(gè)發(fā)展過程中，劉衛(wèi)平的辣條銷售，一步步從推銷叫賣走向了大零售、從小終端走向了大終端、從小渠道走向了大渠道、從小市場走向了大市場，也從小作坊走向了大企業(yè)。

3.現(xiàn)代化生產(chǎn)，大幅超越對手 出位行業(yè)

對于衛(wèi)龍而言，這一點(diǎn)是至關(guān)重要的一點(diǎn)，也是衛(wèi)龍成功超越對手、出位行業(yè)的一點(diǎn)。

衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平，雖說從一個(gè)小作坊的加工廠起步，但是卻有著很大的事業(yè)心。

兩個(gè)代表性的事件，顯示了他在商業(yè)上的與眾不同。

一個(gè)是2003年，25歲的劉衛(wèi)平注冊“衛(wèi)龍”商標(biāo)、做自己的品牌，在當(dāng)年的食品領(lǐng)域這么做的不多，也顯示了他做大的雄心。

另一個(gè)，就是劉衛(wèi)平所打造的現(xiàn)代化生產(chǎn)，斥資幾百萬引入現(xiàn)代化的生產(chǎn)線，這也成為了衛(wèi)龍后來超越對手、成功出圈的關(guān)鍵。當(dāng)時(shí)的一些辣條生產(chǎn)廠，被媒體曝光黑作坊，臟亂差的生產(chǎn)條件，而衛(wèi)龍的現(xiàn)代化生產(chǎn)，一下子就與很多同行遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開了距離。

可以說，衛(wèi)龍的車間也顛覆了人們對辣條行業(yè)、乃至于一些休閑食品領(lǐng)域的傳統(tǒng)作坊式的認(rèn)識，這些對于衛(wèi)龍的品牌形象、乃至于引領(lǐng)行業(yè)的地位，都形成了極大的影響。

4.成功傳播推廣、品牌知名度越來越大

在媒體傳播上，衛(wèi)龍也是一個(gè)層級比較高的企業(yè)，例如，它曾利用媒體廣告和代言人模式（趙薇、楊冪等）運(yùn)作過親嘴豆干，也是一個(gè)善于成功傳播推廣的企業(yè)。

不過，讓衛(wèi)龍影響力達(dá)到巔峰的，無疑是新媒體傳播時(shí)代所成就。

最初，衛(wèi)龍并沒有走網(wǎng)絡(luò)傳播的路線，但是，隨著一次意外的出圈，衛(wèi)龍意識到這個(gè)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播的效果。

2014年，媒體人關(guān)于衛(wèi)龍車間的照片發(fā)到微博上后，引起了極大的反響，衛(wèi)龍的現(xiàn)代化車間給大眾以極大的震撼，沒想到一個(gè)做辣條的竟然車間這么現(xiàn)代，讓衛(wèi)龍的品牌極大提升。

這件事情，讓衛(wèi)龍高管意識到網(wǎng)絡(luò)傳播的影響，之后開始有意識進(jìn)行事件行銷，多個(gè)熱點(diǎn)傳播，讓衛(wèi)龍成為了網(wǎng)紅品牌，品牌知名度和影響力越來越大。

例如：曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)反響的衛(wèi)龍Iphone風(fēng)格傳播，就在全國引起了風(fēng)靡。

當(dāng)時(shí)，衛(wèi)龍?jiān)诰W(wǎng)店平面風(fēng)格的設(shè)計(jì)上，模仿Iphone的官網(wǎng)視覺風(fēng)格，甚至于在產(chǎn)品命名上也模仿Iphone的Mini命名，一時(shí)間這種逼格的做法，在社交媒體上更是引發(fā)了大規(guī)模的傳播，甚至于讓衛(wèi)龍這樣一個(gè)休閑零食具備了時(shí)尚感的氣質(zhì)。

這一次次的出圈傳播，乃至于是全國范圍的網(wǎng)絡(luò)傳播，讓衛(wèi)龍辣條一度成了“超級網(wǎng)紅”，也讓衛(wèi)龍幾乎成了辣條的代名詞，成為了大眾印象極深的品牌。

正是在“渠道、產(chǎn)品、傳播推廣”上，衛(wèi)龍都做得非常出色，讓它在辣條這個(gè)領(lǐng)域，與眾多對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉開了距離。2018年至2020年，衛(wèi)龍的營收分別為27.51億元、33.85億元和41.20億元，它在業(yè)績上也成為了辣條行業(yè)當(dāng)之無愧的“一哥”。

未來，辣條一哥  還是會面臨一些挑戰(zhàn)

目前，衛(wèi)龍已經(jīng)成為國內(nèi)辣條界當(dāng)之無愧的“一哥”，在未來發(fā)展過程中還是會面臨一些挑戰(zhàn)。

一是，增長速度的挑戰(zhàn)。

在2016—2020年，衛(wèi)龍持續(xù)保持高速增長，但是伴隨著衛(wèi)龍的規(guī)模達(dá)到一定量級之后，企業(yè)營收規(guī)?；鶖?shù)大了，必然難像以往一樣的高速增長，未來增速一定程度的放緩是大概率事件。

二是，行業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)。

對于辣條行業(yè)而言，也存在兩個(gè)挑戰(zhàn)。

一方面，是辣條成長空間的考驗(yàn)，雖說這兩年辣條行業(yè)保持著高速增長的態(tài)勢，近10年規(guī)模擴(kuò)大了近4倍，從2009年的170億的規(guī)模成長為了一個(gè)超過700億的休閑食品品類，成為一個(gè)規(guī)模不小的品類。但是，由于一些家長對于辣條缺乏營養(yǎng)的觀點(diǎn)，也會讓它未來發(fā)展空間有一定的影響。

另一方面，是食品安全問題的考驗(yàn)。食品行業(yè)、餐飲業(yè)這些涉及到食品安全的領(lǐng)域，100%的避免食品安全問題是個(gè)很大的考驗(yàn)，而一旦曝出食品安全問題，就會對企業(yè)業(yè)績形成影響，之前多個(gè)食品類企業(yè)都遇到過這個(gè)問題。

這些，都會既是行業(yè)中所有企業(yè)都會面臨的挑戰(zhàn)，也是辣條一哥衛(wèi)龍將會面臨的挑戰(zhàn)。同時(shí)，也是很多行業(yè)發(fā)展到一定階段、一定規(guī)模，必然要面臨的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)。

小食品做出大生意 那幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)值得深思

“辣條一哥”衛(wèi)龍能夠在一個(gè)小領(lǐng)域，成功做出了大生意，成為一個(gè)年銷售40多億，估值700億的休閑零食領(lǐng)域巨頭。

這其中，市場狀況、對手狀況，以及企業(yè)自身實(shí)力狀況，這三點(diǎn)都是很重要的因素。

（1）市場狀況：市場的空間、資金要求狀況，決定了一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入的機(jī)會、空間，以及門檻。意味著是否適合進(jìn)入、以及進(jìn)入的資金門檻有多高？

（2）對手狀況：競爭對手的狀況，決定了競爭的難度大小。意味著競爭突圍、出位的難易程度。

（3）企業(yè)自身狀況：企業(yè)自身的狀況，決定企業(yè)能夠在行業(yè)中出位到什么狀況。意味著能在行業(yè)中走到什么位置。

市場狀況、對手狀況，以及企業(yè)自身狀況相對要好，企業(yè)成就大事業(yè)的可能性就大；相反，市場狀況、對手狀況，以及企業(yè)自身狀況相對要弱，就很難。